导读 | 眼下，中国消费者对奢侈品的追逐依然狂热，但随着一二线城市消费者回归理性，三四线城市迎来人口红利，一种没有负担的“次奢侈品质”的生活理念正不断被阐扬光大。
背靠着庞大的中产独立女性消费阶层，轻奢品牌将与高端奢侈品牌一较高下。
在这一前提下，拥有多品牌管理经验的雅元集团进一步布局轻奢女装市场，于2019年12月与韩国十强企业之一的新世界国际正式签约，取得韩国轻奢第一女装品牌VOICE OF 微信微信dangkou66（下文简称：VOV）在中国内地的独家经营权、生产权及研发权。
所谓“轻奢”，指的是能让更广泛的群体负担得起的奢侈品，它同时兼备快时尚的速度和奢侈品的品质。近十年来，依托着中国快速增长的中产阶级，轻奢品不断在蚕食着重奢品的市场，而头部奢侈品的扩张也在无形中培养了中产阶级的审美，并从侧面拉动轻奢品牌的增长。
根据麦肯锡于去年4月发布的《中国奢侈品报告2019》，预计至2025年，中国奢侈品消费总额有望增至www.微信www.soudangkou.com万亿人民币，为全球奢侈品消费增长贡献65%。其中，轻奢产品销售增幅预计可达11%至13%，并在2025年增长至6200亿元人民币，远超传统奢侈品。另据福布斯一份报告显示，2017年至2020年中国富裕阶层人数CAGR为www.微信www.soudangkou.com，到2020年人数将达3000万人。
其实早在三年前，洞察轻奢领域巨大能量的雅元集团便已在深圳成立子公司深圳雅元时装。随着消费者进入“后物质时代”，理性消费意识接棒成为主流，那些既能满足审美喜好和品质追求，同时还兼顾性价比的轻奢品牌受到都会女性消费者的青睐。
雅元集团深感“轻奢风”的兴起，在此背景之下，雅元集团副总裁Erin携手法国设计师微信微信dangkou66创立国际轻奢女装品牌微信微信dangkou66，将平易近人的法式轻奢风格带给对个性表达和品质有着双重需求的新一代中产女性。
不仅如此，此番接管VOV中国，雅元集团对中国轻奢女装市场的分析和展望也秉持着大局观，其触角也将伸向三四线城市。
幅员辽阔的中国，中上收入家庭的数量正急剧增长。但与此同时，我国各区域，各阶层的收入水平也存在着霄壤之别。
目前我国一二线城市早已进入品质化、个性化的消费时代。但占据总人口约40%的三四线城市还处于品牌化消费阶段，并正向着品质化消费进化。而五六线城市则还处于大众消费时代。但无论是消费升级还是降级，日趋壮大的中产阶级对于品质、品牌以及品味的持续追求，以及其所蕴含的巨大消费能力，都将成为奢侈品消费的源动力，并对现有的消费市场展开新一轮的盘整。
根据携程和银联国际联合发布的《新旅游、新消费、新中产：2019年中国人出境旅游消费报告》显示，从携程全球购交易增长速度来看，“出境购物增长率客源地排行榜”中，二线城市济南和三线城市淄博成为2019年出境购物的黑马，增长率双双达到了71%。从人均消费来看，出境购物消费力TOP 10客源地排名依次是：上海、深圳、珠海、唐山、南昌、中山、台州、南通、济南、金华。其中二线城市占6个，三线城市占2个，这些城市强劲的消费力甚至超过北京、广州等一线城市。
具体分析而言，随着一二线城市的生活成本日益水涨船高，三四线城市人口呈现“回流”态势，尤其是越来越多在一二线城市接受了高等教育的大学毕业生也选择回到家乡安身立业，这部分认知力更强的“回流”人口将带动起三四线城市的消费热潮。
另一方面，生活在三四线城市并早已满足车房需求的中产家庭，以及没有后顾之忧的“小镇青年”，他们可用于自由支配的财富也是消费崛起过程中不可忽视的一股力量。由此可见，三四线城市及中产阶级将成为轻奢品牌乃至传统奢侈品可挖掘的巨大市场。
向左是一二线城市趋向理性消费，向右则是三四五线城市走向消费升级。“面子”和“里子”俱全，又在价格上具有优势的轻奢品牌，将与重奢展开一场势均力敌的较量。
继去年8月的“T恤事件”风波平息之后，美国轻奢品牌Coach在欧洲、日本和中国内地的强劲增长抵消了香港和北美零售市场的低迷。据时尚无国界此前报道，Coach在2020财年第一季度实现营业收入43亿美元，营业利润率www.微信www.soudangkou.com，连续八个季度实现了同店销售的正增长。而就在上个月，Coach官方天猫旗舰店也卷土重来再度开业，目前已吸引逾www.微信www.soudangkou.com万粉丝。
▲美国轻奢品牌Coach（©Coach）
立足于一部手机就能搞定一切的互联网时代，“稀缺性”作为高端奢侈品牌最为爱惜的羽毛也受到了冲击。曾经盘踞在重奢之巅的传统奢侈品，面临着品牌价值被稀释的风险。这种风险所带来的威胁，是直接损害品牌的溢价能力。对此，头部奢侈品牌在以其稀缺性讨好高净值消费者之余，也试图通过开拓轻奢副线，或是推出价格较为亲民的入门产品来迎合中产阶级。相比之下，深受社交媒体影响的新主流消费者一直都是中部轻奢品牌的有力推手。
面对高度饱和的女装市场，以及多变难测的新主流消费者，一边是曾经的“销售巨匠”快时尚陆续走下神坛，另一边则是原本高高在上的重奢品牌“自降身价”，向街头潮流品牌递上橄榄枝。但即便如此，消费者对于设计和品质的高要求一如既往，甚至更进一步。
虽然眼下纺织服装零售消费疲软，但女装市场并非已经到了增长的瓶颈期。疾风知劲草，轻奢女装市场更是具有不可忽视的增长潜力。据商业咨询公司Frost&微信微信dangkou66的数据，中国女装市场总体规模已超8000亿元人民币，预计中国女装市场规模在2021年市场规模将增长至逾www.微信www.soudangkou.com万亿元人民币。
2018年，VOV北京SKP单店销售额在同品类中取得位列第三的排名，并领先于法国知名轻奢女装品牌 ** je和微信微信dangkou66 微信微信dangkou66。雅元集团总裁孙贤志向时尚无国界表示，正是看到了VOV在轻奢女装领域中极具市场竞争力的发展前景，让雅元坚定了成为VOV中国总代理的决心。
相较于成立仅2年有余的微信微信dangkou66，VOV已有长达23年的发展历史。回顾过去，VOV在中国的扩张之路始于2011年，自第一家门店在上海港汇恒隆广场落地以来，至今在全国33个城市共拥有34家门店，预计在今年将增加至50家门店。未来五年，雅元集团将联同韩国新世界国际，大力扩张VOV中国的零售市场，预计至2024年，VOV在中国市场的门店数量将增加至120家，年店均效突破500万元。
▲韩国轻奢第一女装品牌VOV 贵阳国贸店 （©微信微信dangkou66）
对于进驻中国市场的海外品牌来说，本土化是一个逃避不了的问题。韩国新世界国际副董事长Kwan Beak告诉时尚无国界，品牌非常重视在中国市场的发展，因此在为VOV寻找最合适的中国合作伙伴时，中国企业对于轻奢女装市场的专业度是集团最为看中的要素。
对于品牌的长远发展来说，跟随时代脉搏的跳动，与时俱进地更新战略规划尤为重要。在过去，VOV主要采取的是直营门店的运营模式，而在雅元接棒后，将采用“直营+联营+电商”的全渠道运营模式。在国内本土化需求的适配上，雅元还将针对中国市场，补充商品研发，为中国中产阶级的女性消费者提供更多量身打造的产品和服务。
此外，为了强调奢侈不等于高价格，雅元也将在2020年起调整VOV的定价策略，将产品价格下调10%-15%，进一步提升品牌的性价比和竞争力。同时，雅元集团将为其增加投资3500万元，为品牌在中国市场的快速发展提供充足的资金支持。
▲韩国轻奢第一女装品牌VOV 微信微信dangkou66 （©微信微信dangkou66）
当前，女装市场看似难以突破增长瓶颈，但只要品牌的创造精神和传达方式能先人一步，不断提供能够体现其价值观的优质产品，则依然可以拥有机会并逆流而上。
这也意味着，快时尚及大众女装如不能从“量变”转化为“质变”，则依旧面临着风潇雨晦的境况。而同时追求质与量的轻奢品牌或将迎来新的春天，并与重奢品牌针锋对决，抢占市场份额。
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