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11月4日，第四届中国国际进口博览会开幕式在国家会展中心（上海）举行。跨境出海已成为当下最重要的趋势之一。当世界经济面临重重挑战时，分享市场机遇，加强交流，开放合作成为了世界经济复苏的推动力。
在青腾汇跨境出海创新营的第一模块，我们共同描绘出中国跨境出海的航海图，并主要聚焦全球宏观环境变化进行讨论。
那么，目前跨境出海的总体形势如何？我们从中看到了怎样的机遇和风险？这一次，谷歌中国副总裁毛熠星依托谷歌在全球范围内对大数据的分析以及多年深耕跨境出海服务的经验，讲述跨境出海新洞察。
图｜谷歌中国副总裁毛熠星
以下是课堂内容的部分摘录：
01.
2020-2021年
是中国企业跨境出海的分水岭
展望未来十年，品牌化、多元化和本土化这三个关键词将会对出海产生深远影响。
1. 过去十年出海看流量，如今更看声量（品牌）
很多跨境出海企业从前做的主要以极致性价比为优势的卖货商业模式，正在转向“铺货+品牌”。举个例子，在上个十年，有些服装公司一年可以在海外卖货几十亿人民币，但是它们并不看重“复购”，只在乎“拉新”，因为海外市场体量非常大，竞争者也少。而现在，由于种种原因，企业关心的是流量和声量如何实质性的转化成销售，并且建立品牌，带来复购。
2. 两种“融合”正在发生：市场融合与电商铺货渠道的融合
原来，国内市场和跨境电商是两个平行世界，互不干扰。现在出现了两个方向的融合：内转外和外转内。“内转外”就是很多国内的企业走出去，包括传统的品牌和新消费品牌。既延续了品牌的生命周期，同时又进一步加强了对供应链的把握和整合，因此很多企业选择走出去。
“外转内”则是当企业在海外做出声量，再回来反哺国内市场，此时切入的领域和针对的人群都会有变化。现在“内转外”和“外转内”可以同时做。
另一方面，对跨境电商而言，亚马逊和独立站也开始融合。这种融合可以是亚马逊平台加独立站模式，也可以是先在独立站上做出品牌势能，然后把一部分有价格优势的SKU拓展到包括亚马逊在内的平台渠道，甚至是线下渠道。无论如何，由于跨境电商从业人才越来越多，人才密度也越来越高。整个行业已经从外贸型转向流量型，进而走向流量加声量的多元化复合人才。
图｜青腾同学在课堂上
这两种融合直接促进了中国企业的全球化进程。从前跨境电商立足中国，人才也在中国，只是通过亚马逊或者独立站把业务拓展出去。而现在，企业已经可以直接雇佣本地人开展业务了。比如有些跨境电商出海企业，员工数量近千，其中几乎一半的员工在海外，而且很多还都是聘请的当地人。相比那些派中国人出去开展业务的公司，这些企业的做法比较超前：不仅布局全球化，管理也是全球化。
3. 你认为不能出海的品类，已经出海了
从前跨境电商做得最多的产品是快时尚服装、3C消费电子、家具家居等等。大家认为很多品类我们做不了出海，比如护肤和美妆，摸不准国外客户的需求，人种也不同，做起来太困难。再比如食品，食品需要当地认证，也很难。然而现在整个情况发生了改变，众所周知，国内的美妆出海的品牌已经相当多了。做营养品的也出海了，饮料如元气森林也要出海了，从前认为不可能的品类现在都有人在做。
02.
疫情导致了4种“新经济”的出现
疫情改变了人们的消费习惯，并且带来了新的消费场景。宅经济、悦己经济、宠物经济和“TA经济”是疫情期间崛起的四大消费品类。
人们宅在家里，家具、清洁用品增速很快。同时，更加关注家居产品的材质和舒适度。所谓悦己经济，就是成人用品，增长迅速。宠物经济的市场一直很大，现在大家越来越把宠物当人，它要有衣服、玩具、饮水机还要有体检等各种产品和服务。
“TA经济”，指的是对自己好，主要表现在服装和美妆产品的快速增长。不仅是女性，男士美妆中的护肤品、化妆品也开始增长了。从前跨境电商里男装很难做，然而如今男装也在增长。
1. 宅经济之家居、厨卫和园艺
诸如扫地机器人、电竞椅、电竞桌还有净水器，增长速度都很快。家居用品和园艺用品的线上销售比例，在2018年是7%，现在到了19%，电商化比例很明显。此外，床上四件套中的枕头卖得也非常好。枕头用来解决睡眠问题，在欧美市场，具有这类问题的一是老人，二是上班族。
上班族里工作压力最大的是程序员和金融人士，恰恰他们是消费能力很强的高净值人群。那么，一个枕头，如何设计才能解决老人、上班族不同群体的睡眠问题呢？不同场景如家里，或者出差，是否可以有不同的解决方案呢？
图｜青腾同学在课堂上
2. 悦己经济：疫情期间增速非常快
悦己产品也叫成人用品。这类产品可以集数字化、社交化和高颜值于一体，解决了部分身心健康的问题。它如何做到社交化呢？它把消费者的使用行为数据化，然后通过app和社区平台进行分享，让其他人也可以尝试自己独特的体验。这就是典型的用数字化手段解决社交问题。
3. 宠物经济市场庞大
很多人把宠物当人看，人所需要的“衣食住行，吃喝玩乐”，宠物都会需要。甚至会用数据的方式监测宠物的健康。比如宠物猫有一个很大的问题，就是它的肾比较脆弱，因此喝水、排尿都非常重要。怎么解决呢？国内有企业做产品来监控猫上厕所的频率，判断肾脏的健康状况。另外，猫喜欢喝流动的水，死水会滋生细菌，那就有企业围绕着猫、狗的健康开发出一系列的品类。有一位创始人曾说，他的愿景就是让全世界的猫、狗生命延长一岁。
4. “TA经济”：服装、护理和医美的快速增长
和健身相关的服装，如瑜伽服，还有健身周边产品如筋膜枪，卖得也很不错。在护理方面，以牙刷为例，在国外基本都是线下渠道，提供了体验高科技牙刷的场景。大家非常关注牙刷有没有刷到位，还有几颗牙齿没刷到都想知道。所以有的产品会加入一个叫陀螺仪的装置，专门跟踪刷牙的节奏。牙刷有声音，能提示用户该刷哪里。还有一种仪器，对口腔进行影像识别，看牙菌斑的情况。
03.
规划出海路线图，要讲究策略性
每一个市场都有其独特性，具体分析到某一个品类，还需要进一步细分目标市场的人群。有的企业选择进军多个市场：美国、欧洲、东南亚。那么，该如何选择扩张路线？
1. 美国市场竞争激烈，欧洲市场复杂度高
从前做出海，美国几乎是首选。因为市场足够大，语言单一。但慢慢发现，美国是一个竞争激烈的市场，于是转向欧洲。欧洲市场门槛很高，因为人群复杂，语言种类太多，在这样的市场里，从产品到目标客户的分析都要细细打磨。举个例子，在英国，一个邮编可以覆盖15个家庭。所以在看消费者分布时，根据邮编基本能定位其消费能力。
2. 美国市场特点：关注中部，关注亚裔
出海去美国的企业关注点一直在东西两边的沿海，中间广阔的地带被忽略了。中部是美国的下沉市场，下沉市场的消费者收入不如沿海高，但同样生活成本也低很多。我们关心的是他们的可支配收入水平，这可能是一个机会。
另一方面，全球三分之一的人口是亚洲人，在美国亚裔增长速度很快，到2060年预计达到4600万。很多出海企业没有做广告宣传，收获的第一波客户就是华裔，因为他们对中国品牌有认知，进而在他们的带动下，身边的韩裔、日裔也会关注到产品。亚裔不仅人数多，而且消费能力强。亚裔家庭的收入中位数排名较高，是一个很好的目标消费群体。
图｜青腾同学在课堂上
3.东南亚不容易做，可以从日韩突破
东南亚品牌众多，而且有本土供应链，价格竞争激烈。每一个东南亚国家都有本土的知名品牌，不同地区文化差异大，同一产品无法同时适配泰国、越南、菲律宾、印尼等多个国家。有一个策略是先进军日本市场，日本在亚洲处在品牌势能高地的位置，韩国也是如此。先抢占日本市场制高点，再回来反哺东南亚市场是可行的。
比如某知名的扫地机器人品牌，为了进一步加大在东南亚的销售和品牌认可度，找了韩国的明星做为品牌代言人，在东南亚的Youtube渠道上连续做了好几波品牌推广营销。由于韩裔明星的影响力覆盖了日韩、中国和东南亚，所以一举多得的品牌辐射效果特别明显。
但路径不是固定的，还有的企业供应链在韩国，它选择从韩国进军欧美市场，做出品牌后再回到亚洲市场。
4. 中东核心是迪拜，东欧核心是华沙
看中东和东欧市场要看整体，不能细分到每一个国家，因为太小。在中东区域，其集散地是迪拜，打通了迪拜市场，就盘活了整个中东的资源。对于东欧来说，这个核心地是华沙。做好了中东和东欧，其市场体量加起来不比欧洲（除东欧以外的欧洲）小。
04.
做跨境出海，一定要重视品牌
大家有一个感受，现在的趋势是流量越来越贵。如果不做品牌，那么从流量到销售转化效率就低，利润率就要受影响。从全球来看，搜索廉价产品的趋势在走低，搜索优质产品的趋势在上升。也就是说，性价比不是消费者最关注的点，核心是品质。
品牌可以解决上述问题，“直接搜索品牌”的成交概率比其他搜索高36倍。
01. 海外的宣传推广、种草渠道多样化
在国内，电视几乎淡出了人们的视野。但在美国，年龄大一些或者高净值人群，看电视的频率非常高。美国有25%的看电视人群，他们不会在手机上消费内容。另外，打游戏也会连接到电视上，所以这是一个潜在的广告投放渠道。
第二个是手机APP的LOGO，很多APP你可能几个月用一次，但是不会卸载。而APP的LOGO是会变化的，比如结合不同活动、节日策划来变更App的设计，一般来说，一个事物曝光20次以上，就会引起用户注意。这便是变换APP LOGO的逻辑：虽然你不用，但一定会注意到我。
图｜谷歌中国副总裁毛熠星
02. 品牌是一种价值主张
企业卖了很多货，货是品牌吗？不是，因为它不能代表品牌。和1000个KOL合作，这也不是品牌。找其他品牌做联名款产品，也未必就是品牌。以上这些都是手段。问题是，里面有没有一个核心？品牌愿景是什么？如何传递出来？传递出来后，企业做的一系列的事能否和品牌匹配起来？
03. 做品牌要学会讲故事，并且不同市场讲不同的故事
针对工业产品，如电焊头盔、电焊机，如何讲品牌故事？温州有一家企业做得非常好。它关注的第一点是人，因为大多数电焊工是男性，所以企业在Instagram上找了很多女性KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），把工作场景还原出来了：一些涵盖了电焊使用场景的生活化照片。第二点关注的是产品，用电焊做出来的作品，焊缝很细，可以用来欣赏，这是真正让电焊工引以为傲的东西。这些素材都是KOC自己做的——“为什么要电焊？为什么我们引以为傲？”通过这样一个活动，流量就起来了。再进一步，它拍了一系列的品牌故事视频，非常美国本土化的视频。比如电焊学院的学生、已经工作的电焊工等等。企业通过这种方式，把一个传统产品的品牌传递出去了。
就算是同一个品牌，在不同市场要讲不一样的故事。设想一下，中、日、韩三个市场，它们国家的文化底蕴一样吗？即便是同一个产品，要在这三个市场做推广，也要结合当地的文化元素以迎合潜在消费者。
05.
写在最后
有三个建议非常重要，需要自始至终贯穿跨境出海企业的各个发展阶段。
1. 合规必须要重视，而且在早期就要做
做合规一定会增加成本，但是如果不做，后期付出的代价更为巨大。总的来看，合规增加成本是短期的，长期是降本的。经常会有出海企业家抱怨，说自己的品牌被人偷了，但是又很难维权，为什么？在当地没有做品牌保护，社交媒体也是找别人代运营，以至于到后来用户都分不清哪个账号是真的，哪个是假的。此时造成的损失远非做合规的成本可比。
2. 大胆告诉用户我们是中国品牌
有的出海者会担心国外消费者不喜欢中国品牌，所以尝试隐瞒，甚至有的企业会声称自己是美国公司。这会带来很大的风险。在公司体量小、品牌知名度不高的时候可以瞒得住。然而一旦企业做大，甚至上市，马上就会被查出来，此时就成了危机公关了。出海企业需要对自己的文化、产品有自信，尽早声明自己是中国品牌。
3. 要关注世界各地的新闻
一旦开始做跨境业务，你就会瞬间发现，全世界的新闻都和自己有关系。经济、汇率、国际局势都会传导到业务上。所以必须要养成一个习惯：每天固定浏览新闻、阅读深度文章，同时保持对外界的观察和敏感度。
图｜青腾同学在课堂上
