2021年12月，Canada Goose上海IFC店，周围大多是奢侈品牌专卖店。 （视觉中国/图）
寒冷的冬天来了，羽绒服这一服装品类近期接连登上微博热搜。
加拿大羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）因虚假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局罚款人民币45万元。 回应“更新优化”网站退换货服务。
自11月17日以来，加拿大鹅（NYSE：GOOS）股价持续下跌，截至12月14日，累计跌幅达29.35%。 但对于普通消费者来说，这可能不是他们最关心的问题。
“‘高仿’名牌羽绒服要卖到5000元了。” 一位北京消费者向南方周末记者发送了微商购买链接。 开盘后，市场售价达数万元。 Moncler品牌的“特别优惠”来了。 这些衣服的款式和质量都比不上专柜的，价格依然高达几千元。
丫丫股份有限公司（以下简称丫丫）品牌经理阿喜告诉南方周末记者，“近五年来，中国羽绒服市场的年复合增长率呈逐年递增的趋势。 20%。”
丫丫成立于1972年，2020年被博辰投资收购。阿喜表示，2020年之前，丫丫线上销售额只有8000万元，目前已达到35亿元。
从行业龙头波司登（03998.HK）的报告数据来看，公司连续五年实现营收和利润双增长。 波司登11月27日发布的2021/22财年中报显示，公司营收53.9亿元，同比增长15.6%，归属股东净利润6.4亿元，同比增长31.4%。
波司登告诉南方周末记者，随着消费升级，中国羽绒服市场规模显着增长，羽绒服高端化趋势明显，龙头品牌虹吸效应显现。 刚刚过去的2021年双十一，集团品牌羽绒服全渠道销售额27.8亿元，GMV（商品交易总额）同比增长53%。
“高价位段的销售收入一直在稳步增长，从线上线下渠道来看，公司产品在1800元左右价位段的销量最好。” 波司登说道。
2021年11月，北京广渠路和升汇购物中心波司登羽绒服专卖区。 （视觉中国/图）
高价羽绒服时代来临了吗？
从消费者的角度来看，很难说羽绒服什么时候变得越来越贵了。 从企业来看，随着我国消费力的崛起，国外高端羽绒服进入中国市场，被赋予时尚、高科技功能，品牌溢价显现，高端羽绒服需求量不断增加被窃听。
在阿喜看来，海外高端品牌Canada Goose、Moncler进入中国后，中国羽绒服的单价开始上涨，羽绒服变得更加时尚，消费人群也变得年轻化。 加之近年来极寒天气的出现，羽绒服大盘开始大幅上涨。
2009年进入中国市场的法国品牌Moncler在2019年上半年财报中提到，中国市场增速领先全球，已成为该品牌最大市场。
2018年5月，加拿大鹅宣布在上海设立大中华区总部。 同年秋季，在北京、香港开设旗舰店，并开设天猫店。 宣布进入中国市场后，加拿大鹅股价大幅上涨。 次年，亚洲地区成为其增长最快的市场。
同样是在2018年，波司登进行了“二次创业”。 阿喜表示，“波司登把业务全部收缩，专心做羽绒服，在行业内知名度比较高。”
波司登表示，国际高端羽绒服的涌入，扭转了消费者对羽绒服的认知，带动了市场发展。 公司“顺应消费升级趋势和市场发展需求”，自2018年起“明确了‘聚焦主渠道、聚焦主品牌’的战略方向”。
据中国羽绒工业协会2019年11月发布的《中国羽绒产业高质量发展白皮书》显示，2016年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上涨， 2018年，平均单价从2016年的471元上涨至2018年的645元。
白皮书数据显示，2019年，羽绒服价格依然普遍上涨。 今年，波司登推出了某系列7款羽绒服，最低售价5800元/件，最高售价11800元/件。
2021年11月25日，波司登再次推出最高售价14900元/件的产品。 发布不到一个月，波司登天猫旗舰店显示，单价14900元/件的羽绒服月销90件，其余5件羽绒服售价数万元。 每月销量5-19件。
程伟雄，上海良奇品牌管理有限公司总经理，曾担任美邦服饰（002269.SZ）、波司登国际控股高管。 他告诉南方周末记者，波司登的高端价格策略实际上只是一种手段，更多体现了公司满足更高品质市场需求的能力。 波司登表示：“定位作为中高端大众专业羽绒服品牌，我们不会盲目追求高端。”
在阿喜看来，中国羽绒服市场分为三个梯队。 万元价位的头部市场基本都是国外品牌。 目前国内还没有专门针对1000-5000元第二梯队的羽绒服品牌。 这就是蓝海市场。 波司登等一些企业布局。
“市场上1000元以下的还有鸭鸭、雪中飞、鸭鹿等公司。” 阿喜表示，丫丫的产品定位非常明确——羽绒服中的优衣库。 我们做的是性价比高、价格便宜的羽绒服，价格更大众化。
2021年底，加拿大羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）因罚款、退货等问题频频上热搜。 （视觉中国/图）
鹅绒和鸭绒的秘密
上海市黄浦区市场监督管理局向Canada Goose沪建黄办出具【2021】第012021000172号行政处罚决定书，因调查羽绒服领域的专业性，被网友称为教科书般的文字， 《羽绒服选购指南》。
处罚决定中提到，羽绒的保暖性能与羽绒蓬松度和羽绒含量两项指标直接相关，而这两项指标又受鹅、鸭生长周期的影响。 生长周期越长，羽绒越成熟。 温度越高，保暖性越强。 在同一鸟种的情况下，羽绒的品质与鸟的成熟度有关，与产地、气候无关。
如何判断羽绒的成熟度？ 阿喜表示，一般40天的饲养期就足够了。
据中国羽绒工业协会官网信息显示，服装本身并不产生热量，而是依靠防止人体产生的热量散失来保暖。 只有水禽（鹅、鸭等）才能产绒。 羽绒服最重要的指标是蓬松度，是指一定质量的羽绒在规定的压力下，在容器中的自然蓬松高度。 阁楼越高，保暖性和舒适性越好。
据中国羽绒工业协会官网信息显示，蓬松度受含绒量、鹅鸭品种、生长周期等因素影响，与羽绒产地、颜色无关。
《中国羽绒产业高质量发展白皮书》显示，中国是全球最大的羽绒及其制品生产国、出口国和消费国。 据联合国粮食及农业组织（FAO）数据显示，中国鸭养殖量占世界总量的74.2%，鹅养殖量占世界总量的93.2%。 因此，作为鹅鸭养殖的副产品，中国的羽绒原料也占据了全球绝大多数份额。 白皮书数据显示，我国每年生产羽绒约40万吨，其中鹅绒与鸭绒的比例为1：9。
王源从事羽绒服行业品牌营销十余年。 他告诉南方周末记者，全球75%的羽绒来自中国，价格相差并不大。 无非是饲养环境、饲料标准、饲养天数的差异。 “世界市场上羽绒原料的价格是统一的。”
王源表示，判断羽绒服有三个指标：蓬松度、羽绒填充度、含绒量波司登羽绒服女款轻薄，而这些指标都有国家标准。
“养鸭子、鹅的地方才可以称为原产地。原产地不是评判羽绒服的标准，只是商业噱头和故事。” 一位羽绒服行业人士告诉南方周末记者。
羽绒原料在羽绒服成本中占多少？ 王源表示，对于一些品牌来说，羽绒服的原材料成本可以占到70%左右，其中包括羽绒和面料的成本，而一些进口高科技面料的成本相对较高。
波司登告诉南方周末记者，羽绒服、面料等原辅材料价格上涨是羽绒服价格上涨的直接原因。
金网数据显示，受疫情影响，2020年4月90%白鸭绒（即含绒量90%、羽毛含量10%的羽绒服）价格暴跌至18万元/吨，然后逐渐康复。 2021年开始稳定在35万元/吨以上。
一位羽绒服行业人士向南方周末记者提供了一组当前羽绒服价格数据。 普通级羽绒价格为35万元/吨，最高档鸭绒价格在65万元/吨左右，顶级鹅绒价格可达100万元/吨以上。
波司登表示，由于2021年天气变化异常，前期气温较高，不少羽绒服品牌羽绒服订单下达较晚，供需平衡被打破。 当供给超过需求时，羽绒的价格就会上涨。
从近六个月金旺金旺的市场走势来看，白鸭绒价格在7月份最低，9月底开始攀升波司登羽绒服女款轻薄，11月份达到顶峰。 截至12月14日，含绒量90%的白鸭绒价格为369元/公斤，含绒量95%的白鸭绒价格为408.5元/公斤。
除了羽绒价格上涨之外，其他成本也在上涨。 波司登提供的数据显示，2021年，羽绒服面料将上涨10%-20%，人工成本每年也将刚性上涨20%-30%。
波司登补充道，劳动力成本、油价、限产限电等因素，以及产品设计创新、技术研发、产品工艺质量提升等方面的投入成本，也会影响最终羽绒服的价格。市场。
“羽绒服并没有更贵，也更保暖。” 上述羽绒服行业人士告诉南方周末记者，羽绒服的价格取决于消费者选择品牌溢价还是保暖功能。
程伟雄还表示，“价格高并不是单纯的产品附加值，而是品牌附加值，即品牌的溢价能力。”
波司登已成为国内高价羽绒服的代表品牌。 图为上海波司登店。 （视觉中国/图）
通过营销能“出圈”吗？
据中国服装协会羽绒服专业委员会数据显示，预计到2022年我国羽绒服市场规模将达到1621亿元，增速超过10%，高于服装整体增速。
中国轻工网数据显示，2021年1-9月，全国羽绒服产量同比增长2.82%，羽绒（羽绒）加工及制品制造业营业收入同比增长17.71%利润总额同比增长64.53%。
从参与者的角度来看，这个市场空间巨大。 中商产业研究院2020年报告指出，与欧美国家30%至70%的羽绒服渗透率相比，目前我国羽绒服渗透率仅为10%左右，仍存在一定差距。很大的发展空间。
据阿西提供的数据显示，截至目前，羽绒服在中国的市场渗透率约为20%，在欧洲可达70%以上。
然而，这个市场的参与者并不多。 以1600亿市场销售规模计算，按照2020/2021财年（截至2021年3月31日）计算，波司登营收135.17亿元，占比不足10%。 阿兮说，“在羽绒服市场上，我认为没有一个品牌敢说一家独大。”
上述羽绒服行业人士告诉南方周末记者，波司登等品牌的溢价上涨很快，原来几百元的单价在短短几年内就涨到了2000元。 “大家发现羽绒服市场还有很大的空间。”
据波司登2021年中期业绩发布会显示，2021年上半年，公司毛利率达到50.5%，其中品牌羽绒服业务毛利率达到61.1%。
一家宣布2021年进军羽绒服市场的企业高管告诉南方周末记者，经过调研，该公司认为国内外中高端羽绒服并没有太高的壁垒，竞争产品相对较少。 “我们认为最大的突破是在品牌定位和款式设计上，这是一个营销问题。”
该公司的产品定位将在2000-5000元区间。
对于新玩家“营销出圈”的考虑，阿喜表示，服装产品本身的研发门槛并不高，但羽绒服赛道仍取决于供应链整合和质量控制问题。 如果降低生产成本来赚取毛利，前期规模肯定比较大，但量大了之后，供应链和产品供应如何保证？ 解决了这些之后，就是开发风格和品牌价格了。
除了专注羽绒服赛道的企业外，羽绒服市场还充斥着四季服装品牌（即涵盖春夏秋冬服装全品类）的产品。 阿兮表示，“我明显感觉到，由于每个客单价较高，每个四季服装品牌都是冬季发展的核心期。羽绒服是‘下注大’的产品，成为服装品牌的核心产品。”公司下半年的销售情况。”
多位北京地区的羽绒服消费者告诉南方周末记者，选择羽绒服的标准是：好看、显瘦、名牌，最后是保暖。 对于羽绒服的蓬松度和充绒量，上述不少消费者表示：不看的话是不明白具体含义的。
一位北京消费者2019年在香港购买了一件价值近8000元的Moncler羽绒服，她认为这个价格值得，于是她又买了一件。 “设计修身，剪裁好，可以穿很久，买了之后，价格一路上涨，和买名牌包是一样的。” 目前这款产品的市场售价已经达到13000元。
她将自己定义为冲动的消费者。 面对各个高端品牌推出的羽绒服产品，“让我们充满好奇，想要尝试一下品牌之间到底有什么区别。” 2020年，她花2800元给家里的老人买了一件波司登羽绒服。 “波司登的高端系列确实做得很好，很温暖，但我个人认为这个品牌更适合学生和老年人。”
（应受访者要求，本文中王源为化名。）
南方周末记者 美玲
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